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文 | 楊雨曼

從流量「斷層」的克拉克，到簽名鞋賣爆的薩布麗娜，從資深球員阿賈再到新科狀元佩奇， 耐克幾乎「壟斷」了WNBA的當家球星代言。

這還不算完，近日耐克又與明尼蘇達山貓隊連續(xù)三年入選最佳陣容的娜菲莎·科利爾（Napheesa Collier）達成合作，將自己在WNBA的代言陣列擴充至12人。

凱特琳·克拉克（左）薩布麗娜·約內(nèi)斯庫（右）圖源：Instagram@nikebasketball

當NBA球員上腳女球員簽名鞋成為常態(tài)，WNBA球星們成為行走的「廣告牌」，耐克針對女子籃球的簽約戰(zhàn)略成效漸顯時，其他品牌坐不住了。

WNBA場上，越來越多運動品牌為球員遞上代言，打造專屬簽名鞋，正在用前所未有的力度重構(gòu)女子籃球世界的價值版圖。

耐克，「壟斷式」簽約WNBA球星

提到WNBA，耐克一定是那個繞不開的名字。

近期，不論是薩布麗娜·約內(nèi)斯庫（Sabrina Ionescu）的簽名鞋屢次登上暢銷榜，還是拉斯維加斯王牌隊阿賈·威爾遜（A'ja Wilson）的聯(lián)名球鞋在二級市場被炒至數(shù)千美元的消息背后，都有耐克的身影。

這并不是巧合，只因品牌「力挺」WNBA的行動開始得很早，也推進得很深。

年份撥回1997，也就是 WNBA誕生次年，耐克已經(jīng)作為其市場營銷合作伙伴的身份在賽場露出，此后又通過加碼協(xié)議，于2018年成為WNBA的隊服贊助商。

多年發(fā)展下來，耐克已在WNBA贊助行列中占下重要一席。

品牌官網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示， 2024年在WNBA全明星和女籃國家隊出戰(zhàn)的耐克簽約球員人數(shù)已超所有運動品牌的總和。也是在這一年，耐克宣布與NBA、WNBA兩個聯(lián)盟再簽協(xié)議，將合作關(guān)系延續(xù)至2037年。

官方贊助商的身份保證了品牌球衣在場上的曝光量，在這之外，他們也并沒有遺漏球鞋這一重要的「廣告位」——28年前，耐克就曾專為謝麗爾·斯沃普斯（Sheryl Swoopes）設(shè)計并推出首款簽名鞋；2023年，耐克與紐約自由人隊后衛(wèi)薩布麗娜·約內(nèi)斯庫聯(lián)手打造的Sabrina 1成為北美和中國市場同期「銷冠」。

甚至據(jù)品牌統(tǒng)計，在同年賽季中有超過 80 名 NBA 球員上腳Sabrina系列球鞋，相當于 16 支隊伍首發(fā)規(guī)模。 全球頂尖的男籃隊員集體穿女籃鞋款？這雖然聽起來有些不可思議，但卻是耐克與WNBA球星聯(lián)名「熱潮」之下的事實。

Sabrina系列的火爆并不是孤例。近日，耐克為阿賈·威爾遜新款球鞋打造的系列海報社媒點贊數(shù)量輕松突破百萬，品牌僅在instagram就將相關(guān)圖文幾乎鋪滿，還特地置頂。多個社媒評論區(qū)內(nèi)，則擠滿了驚嘆于設(shè)計風格，并翹首以待發(fā)售的粉絲。

這邊，品牌借賽場內(nèi)外的露出，在女子籃球市場持續(xù)占據(jù)份額、增強影響力；另一邊，收獲了贊助的WNBA有能力繼續(xù)「擦亮」聯(lián)賽招牌和運動員IP，提高其在女子體育世界的地位和分量。

顯然，在這張共同織就的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)里，品牌和聯(lián)盟達成了「雙贏」。

圖源：Instagram@nikebasketball

與此同時，硬幣另一面的風險與挑戰(zhàn)也清晰可見。

站在球員角度，當耐克成為大多數(shù)頂級球員的唯一或主要選擇時，她們在談判中難免會處于被動。 此外，資源分配不均、輿論捆綁風險也都是球員們職業(yè)道路上的隱憂。

從聯(lián)盟視角出發(fā)，若對單一品牌的依賴程度過高，如果對方因自身戰(zhàn)略調(diào)整或外部因素而減少投入，聯(lián)盟將缺乏財務(wù)緩沖的空間。 同時，還會有贊助市場活力下降、聯(lián)盟形象單一化等潛在問題。

誠然，這些都是還未發(fā)生的極端情況，但也提醒著球員和WNBA需要對風險和挑戰(zhàn)有所準備。

而這說到底，關(guān)鍵還是在于 讓更多品牌認識并且相信——WNBA絕不是男籃的附屬品，聯(lián)賽有其自己的價值。

WNBA成為運動品牌「新戰(zhàn)場」

如今，影響力與日俱增的球星和火熱的WNBA球市，對運動品牌有著巨大吸引力。

就像新賽季「狀元」佩奇·布克斯（Paige Bueckers），不僅曾是康涅狄格大學傳奇射手，也是憑出色顏值和氣質(zhì)，在社媒擁有數(shù)百萬粉絲的新生代意見領(lǐng)袖。

圖源：佩奇·布克斯社媒

而將目前效力于印第安納狂熱隊的凱特琳·克拉克（Caitlin Clark）更是歷史性地掀起「克拉克效應(yīng)」。在她的全線帶動下，聯(lián)盟的門票、球衣周邊銷量達到了前所未有的高度—— 2024年，三支WNBA球隊的季票創(chuàng)歷史性地在開賽前全部售罄；多個隊伍爭相將對上狂熱隊的比賽升級到更大的場館，以應(yīng)對暴漲的門票需求。

此外，體育用品供應(yīng)商Fanatics的數(shù)據(jù)指出，2024年 克拉克的22號球衣登上全美球衣銷量榜第二名，僅次于NBA超級巨星斯蒂芬·庫里。

圖源：justwomenssports

看著WNBA的「蛋糕」越做越大，其他運動品牌難免產(chǎn)生入局的想法。

但擺在眼前的事實是，耐克作為贊助商已握有WNBA官方隊服露出權(quán)益，也靠提前布局與主動出擊簽下了多位頂級球員。對此，他們只能想些別的招數(shù)。

首先，就是改變發(fā)力方式，將資源著重放在一個或幾個球員身上。

例如，安德瑪（Under Armour）選擇簽下知名球星凱爾西·普拉姆（Kelsey Plum），甚至在她30歲生日當天特別定制了專屬配色套裝。另一邊，阿迪達斯攜手WNBA前職業(yè)運動員坎迪斯·帕克（Candace Parker）于近期演繹全新聯(lián)名系列。

PUMA彪馬則為西雅圖風暴隊的布里安娜·斯圖爾特（Breanna Stewart），打造品牌歷史上首雙女子簽名球鞋；洛杉磯火花隊的卡梅隆·布林克（Cameron Brink）收獲New Balance合約，并且在日前為品牌拍攝全新廣告大片。

布里安娜·斯圖爾特（左）卡梅隆·布林克（右） 圖源：PUMA、New Balance社媒

另外在路線選擇方面，有品牌則是在知名度相對較低的大學生聯(lián)賽中尋求機會。

正如安德瑪贊助了2023-2024賽季NCAA（美國大學體育協(xié)會）女籃冠軍球隊南卡羅來納大學隊，旗下的Curry Brand（庫里品牌）還首次簽下該隊奪冠陣容內(nèi)的球員米萊西亞·富爾威利（MiLaysia Fulwiley）。

圖源：Instagram@currybrand

盡管這些贊助短期內(nèi)無法直接轉(zhuǎn)化為品牌收益，可站在美國女籃的發(fā)展體系從長遠來看，這些大學生球員很有可能會進入WNBA甚至達到頂尖水平，其實也是品牌的一種「押寶」行為。

針對重點球員也好，另辟蹊徑也罷，這些近年來不斷涌現(xiàn)的合約直觀反映了運動品牌們在WNBA賽場內(nèi)外的競爭已進入白熱化。

在這個過程中，運動品牌與賽事共同塑造著WNBA在全球體育市場的全新站位—— 越來越多品牌將資源、預(yù)算與傳播力向聯(lián)盟持續(xù)傾斜，印有女球員們logo和簽名的球鞋成為市場「保值款」「硬通貨」。

耐克曾推出的女籃聯(lián)名鞋款 圖源：Instagram@boardroom

當然，品牌們也要保持警惕，避免落入對流量和轉(zhuǎn)化的盲目追求「陷阱」，而忽視真實的女運動員故事和需求。

WNBA的接下來的進化歷程沒人能準確預(yù)測，但至少現(xiàn)在清晰可見的是這場始于籃球場的商業(yè)價值覺醒，正在影響著整個女子體育世界。 也許用不了多久，人們談?wù)搨ゴ笄騿T和聯(lián)名、簽名鞋時，不再需要前綴WNBA或者「女性」標簽。

因為場上球員們的卓越表現(xiàn)，從來都與性別無關(guān)。

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